Nein, das Markenverständnis erstreckt sich vom einfachen Symbol oder Zeichen bis hin zum komplexen Kommunikationssystem.

Im Jahr 2010 wurden in Deutschland 69.072 Marken angemeldet. Davon hat das Marken- und Patentamt pro Arbeitstag 195 Marken ins Markenregister eingetragen. Damit waren in der Summe 774.000 nationale Marken verzeichnet. Diese Zahlen zeigen, wie vielfältig und breit aufgestellt die Welt der Marken ist. Was sie jedoch nicht beschreiben: Was ist eigentlich eine Marke und welche Strukturelemente machen sie aus?

Für die einen ist eine Marke nicht mehr als ein Logo auf einem Produkt, das dabei hilft, sich zu orientieren. Dem entgegen steht ein Markenverständnis, das die Marke und das Unternehmen, aus dem sie hervorgeht, als Einheit sieht. Eine Marke bildet ein komplexes Gebilde aus dem, was sie verkörpert, ob nun Produkt, Dienstleistung oder Idee – und dem, was sie tut: werben, beraten, sich relaunchen, über die Konkurrenz lästern, in der Krise stecken oder große Erfolge feiern.

Enorme definitorische Bandbreite

Bei Betrachtung des Markenbegriffs gelangt man schnell zu der Einsicht, dass zwar jeder ein ungefähres Verständnis von dem hat, was eine Marke ist. Bei genauerer Analyse sieht man jedoch auch, dass es wohl mindestens genauso viele Definitionen zu geben scheint, wie Marken existieren. Der Begriff ist viel diskutiert und erstreckt sich über zahlreiche Perspektiven mit einer großen definitorischen Bandbreite.

So besagt zum Beispiel das deutsche Markengesetz: „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer zu unterscheiden.“

Neben diesem zeichenorientierten und auf Kennzeichnung von Waren fokussierten Aspekt gibt es auch Perspektiven, die den kommunikativen Mehrwert einer Marke in den Mittelpunkt stellen. Der Soziologe Jean Noël Kapferer geht sogar so weit, von einer eigenen Sprache zu reden: „Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels.“

Innerstes, Kern oder Urkraft

Doch wo liegt der Ursprung von Marken? Etymologisch stammt „Marke“ vom Wortstamm „Mark“ ab und lässt sich in abgewandelter Form in fast allen germanischen Sprachen nachweisen. Ursprünglich heißt es so viel wie Innerstes, Kern oder Urkraft. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Bedeutungen von Zeichen, Gewicht oder Geld bis hin zu Gebiet oder „Grenzlinie zur Unterscheidung von Eigentum“.

Die Idee, letztlich Waren mit einer Marke zu kennzeichnen und damit einen Mehrwert, ein Qualitätsversprechen und Unterscheidungshilfe gegenüber anderen Waren anzubieten, setzte sich im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts durch.

Bis dato verkauften die Einzelhändler ihre Produkte aus Säcken oder Fässern und boten sie als Hausmischungen an. Doch die Hersteller begannen, ihre Namen auf Kisten, Säcke und auch Produkte zu schreiben. So gehörten zum Beispiel zu den ersten deutschen Markenartikelherstellern die Unternehmen Lambertz, Zwilling und Kühne.

Das erste deutsche Markenschutzgesetz trat am 1. Mai 1875 in Kraft. Geschäftsleute und Kaufleute konnten so „Zeichen zur Eintragung in das Handelsregister des Ortes ihrer Hauptniederlassung bei dem zuständigen Gericht anmelden“. In der Zeitschrift „Der Markenschutz“ wurden von da an jährlich alle Warenzeichen deutscher und ausländischer Gewerbetreibender, nach Warenart geordnet, veröffentlicht.

Nach dem Zweiten Weltkrieg begannen auch Dienstleistungsunternehmen, ihre Angebote als Markenartikel zu verstehen. Zu den ersten Branchen gehörten Fluglinien und Versicherungsunternehmen. Die Möglichkeit, sich ins Markenregister einzutragen, blieb den Anbietern von Dienstleistungen jedoch bis 1979 verwehrt. Rund um die Entwicklung von Markenartikeln haben sich auch der Begriff der Marke und seine Bedeutung mehr und mehr erweitert. Zu den Produkten selbst kamen Bereiche wie Werbekommunikation oder Marketing hinzu.

Ausbildung zu komplexen Systemen

Dementsprechend haben sich Marken im Laufe der Zeit zu komplexen Systemen ausgebildet, bei denen viele Parameter Einfluss nehmen. Sie spielen immaterielle Rollen wie die eines Dialogpartners oder eines Identitätsstifters. Dazu kommen natürlich noch die ursprünglich funktional-materiellen Aspekte der Produkte oder Dienstleistungen, für die eine Marke steht.

Aufgrund dieser Melange an kulturellen, soziologischen und wirtschaftlichen Faktoren, die den Markenkontext ausmachen, sind es die Marken, die heute zum großen Teil den eigentlichen Wert eines Unternehmens bestimmen.

Es geht im unternehmerischen Bereich also nicht mehr allein um monetäre Markenaspekte wie Kapital, Umsatz und Gewinn, sondern auch um beispielsweise Markenbekanntheit, -sympathie und -vertrauen. Erst all diese Faktoren zusammen bestimmen den Markenwert. Doch genauso vielfältig wie die Strukturelemente einer Marke sind auch die Modelle, die den Wert einer Marke bestimmen sollen.

Weit über 30 Markenbewertungsverfahren sind bekannt. Sie erstrecken sich von verhaltensorientierten über finanzorientierte bis hin zu Hybridformen der Markenbewertung. Darunter sind zum Beispiel das „Markenkraftmodell“, der „Brand Potential Index“ oder der „Brand Performancer“.

Markenbewertungsverfahren

Laut dem US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat in diesem Jahr die Firma Apple mit 153 Milliarden US-Dollar Google mit 111 Milliarden US-Dollar von der Spitze der wertvollsten Marken der Welt verdrängt. Unter den 100 Marken mit dem größten Wert weltweit rangierten im Jahr 2010 sieben aus Deutschland stammende Marken. Spitzenreiter war dabei das Software-Unternehmen SAP mit 24,3 US-Dollar vor dem Automobilbauer BMW mit 21,8 Milliarden US-Dollar.

Zentraler Aspekt unternehmerischer Wirklichkeit

Die Komplexität einerseits und die Relevanz von Markenwerten andererseits spiegeln die gesellschaftliche und wirtschaftliche Macht, die Marken besitzen ganz klar wider. Sie können den sozialen Status repräsentieren oder über Gruppenzugehörigkeit entscheiden. Marken übernehmen ein ganzes Aufgabenbündel – sowohl intern als auch extern – in der unternehmerischen Wirklichkeit. Daher sind der Aufbau und das Management von Marken einer der zentralen Aspekte wirtschaftlichen Handelns.