Nur so erreichen sie mit passenden Botschaften den Menschen – und damit dauerhaften Konsum. Erklären Sie das mal einem logisch-rationalen Menschen: Laut Experten treffen wir 80 Prozent aller Entscheidungen, vor denen wir täglich stehen, unbewusst. Und Werber wissen, dass uns besonders als Konsument diese unbewussten Entscheidungen beim Einkaufen beeinflussen. 

Bedürfnisse und Bewusstsein

Studien belegen außerdem, dass bei der Werbung die tiefgreifenden Bedürfnisse des Konsumenten angesprochen werden müssen. Im Idealfall fühlt sich der Kunde nach dem Kauf erheblich glücklicher, er belohnt sich damit immer wieder selbst – und entscheidet sich erneut für dieses Produkt.

Nur dann haben Marken die Chance, konsequent und konstant im Bewusstsein des Konsumenten zu bleiben. Und das gilt für alle Branchen – ob Automobil oder Kleidung, Handel, Finanzen oder Unterhaltungselektronik. Zu diesen Erkenntnissen aus der Motivationspsychologie und dem Neuromarketing kommt jedoch noch ein weiterer Punkt hinzu.  

Zugang zum Menschen

Die Markenbotschaft und der Ort, an dem Konsumenten angesprochen werden, müssen zu deren momentanen Bedürfnissen passen. Erfolgsbringende Werbung konzentriert sich also am besten nicht auf den neutralen Konsumenten, sondern auf den Menschen aus Fleisch und Blut. Nur dann hört der wirklich zu und nur dann wird die Werbewirkung nachhaltig gesteigert.

Eine wichtige Bedingung für den Zugang eines Menschen zur Werbung ist seine emotionale Verfassung zum Zeitpunkt des Werbekontakts. Das können sich Marken zunutze machen, denn ihre Botschaften wirken besser, wenn sie zur vorherrschenden Stimmungslage passen.

Werbestrategie mit Gefühl

Dieser Wirkungszusammenhang gilt nicht nur für Werbespots im TV, sondern auch für alle anderen Kontaktstellen, wo Menschen mit den Botschaften einer Marke zusammentreffen. Nach diesem Prinzip erfolgreich lief der Start des Produkts „hohes C Heimische Früchte“. 

Es verkörpert das Bedürfnis nach Heimat und Geborgenheit. Aber wie übersetzt man dieses Gefühl in eine Werbestrategie? Zum Beispiel am lauten Flughafen. Hier, inmitten von Handy- und Bankenwerbung, werden die gehetzten Menschen mit ihrem eigentlichen Bedürfnis abgeholt – endlich heimzukommen.

Große Plakate mit „hohes C Heimische Früchte“ begrüßen die nach Hause kommenden Urlauber im Ankunftsbereich am Kofferband. Eine Werbemaßnahme, die die Kampagne für dieses Produkt inhaltlich unterstreicht und natürlich auch in anderen Medien, zum Beispiel im TV, präsent ist.

Marke und Motivation

Die konsequente Führung der Marke über die Motivation der Konsumenten erreichte man auch beim Getränk „Freixenet“. Die Marke steht seit jeher für prickelnde Leidenschaft. Neben den klassischen Sekt-Anlässen wie Weihnachten und Silvester sollte daher ein neuer Anlass für seinen Gebrauch bzw. Kauf gefunden werden, um die Positionierung der Marke zu stärken. Wie immer passend für die Motivation wählte man daher den Valentinstag aus – für frisch Verliebte mit Schmetterlingen im Bauch. 

Diese rief man auf, ihre Liebe und Leidenschaft zu zeigen. Freixenet gab ihnen die Bühne dazu. Das Unternehmen animierte über unterschiedliche Medienkanäle die Liebesbotschaften auf der Website „Sag‘s mit Freixenet.de“ zu platzieren. Die schönsten Botschaften wurden dann als Großflächenplakat am Haus des oder der Angebeteten aufgestellt. Der Erfolg war überwältigend: 140.000 Seitenaufrufe, 11.000 eingereichte Liebesbotschaften, 121 Plakate und – 16 Prozent Absatzsteigerung.

Wissenschaftlich belegt

Um den Erfolg dieses erfolgreichen Werbeprinzips zu belegen, führt die Kommunikationsagentur Vizeum seit 2005 eine langfristig angelegte Studie durch. Sie basiert auf einer repräsentativen Stichprobe mit rund 6.000 Befragten.

Mittlerweile liegen Erkenntnisse von etwa 35 Markenkategorien mit jeweils 15 Marken vor. Darüber hinaus werden alle relevanten Medienkanäle unter anderem 750 TV-Umfelder aller Sender, Printtitel, Onlineplattformen und alternative Kontaktstellen (zum Beispiel Expertenempfehlungen, der Weg zur Arbeit oder das Sonntagsfrühstück) erfasst.

Der Vorteil: Die Studie und das Modell „Motivation-to-Media“ von Vizeum ermöglicht es Markenartiklern, nicht nur nach Bauchgefühl zu agieren. Mit der fundierten Datenbasis können erfolgreiche Kommunikationsstrategien entwickelt werden. Sie sprechen direkt den Menschen mit seinen Bedürfnissen und seiner Motivation an – und machen aus ihm einen glücklicheren Käufer.