Neben ihrem Bürgen für die Qualität eines Produkts wird in der Testimonial-Werbung vor allem ein positiver Imagetransfer angestrebt. 

Testimonials in der Werbung

George Clooney präsentiert uns elegante Armbanduhren oder unterhält sich mit John Malkovich darüber, wie wohl im Himmel Kaffee gekocht wird. Karl Lagerfeld zeigt uns ein Auto, das seiner Meinung nach eigentlich auf einen Laufsteg gehört. Und Dieter Bohlen sitzt im Garten am Pool und schwört auf richtig leckere Bratwürste: In der Werbekommunikation spielen Testimonials eine bedeutende Rolle.

Der Anteil an Werbespots, bei denen prominente Persönlichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen werben, wird auf circa 10 bis 15 Prozent geschätzt. In den USA ist es sogar jeder fünfte Spot. Eine von vielen Definitionen für das Konzept beschreibt das „Auftreten von Persönlichkeiten in den Medien zum Zweck der Werbung für ein Produkt“. Testimonials verwenden also ein Produkt und bürgen für dessen Qualität. Dieses Auftreten soll die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft und im besten Fall die Werbewirkung erhöhen. 

Hilfe bei der Meinungsbildung

Der Wortherkunft nach kommt der Begriff Testimonial vom lateinischen „testimonium“, was so viel wie Zeugenaussage oder Beweis heißt. Das bedeutet, es geht im weiteren Sinn um die direkte oder indirekte Empfehlung oder eben um eine „Zeugenaussage“ zu einem Gegenstand, über den es sich eine Meinung zu bilden gilt – ob es sich nun um ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung handelt.

Man unterscheidet die Testimonials dabei zunächst in echte Persönlichkeiten und Avatare. Letztere sind entweder Schauspieler oder animierte Kunstfiguren wie ein Comic-Bieber, der in der Zahnpastawerbung für starke Zähne wirbt, oder ein animierter Crash-Test-Dummy, der für die Sicherheit eines Fahrzeugs einsteht.

Demgegenüber stehen reale Akteure. Diese fungieren entweder als Experten oder repräsentieren als authentische Verwender eines Produkts die sogenannte Slice-of-Life-Technik, bei der ein Stück des Alltags der Konsumenten abgebildet wird. Am bekanntesten ist jedoch die Form, bei der Prominente als Werbebotschafter wirken – vom Sänger über die Schauspielerin bis hin zum Fußballstar.

Funktionale und soziale Reputation 

Berühmte Testimonials fungieren dabei jedoch längst nicht mehr allein als bloße Verwender eines Produkts. Neben einer Erhöhung der Glaubwürdigkeit und dem Bürgen für Qualität gibt es noch einen zweiten entscheidenden Aspekt in der Testimonial-Werbung: Imagetransfer. Dieser Bereich konzentriert sich vor allem auf prominente Werbeträger.

Denn welche Marke möchte nicht von der Eleganz Nicole Kidmans, der Stilsicherheit Karl Lagerfelds, dem Unterhaltungswert Mario Barths oder dem Charme George Clooneys profitieren? Natürlich passt nicht jedes Testimonial mit jeder Marke zusammen.

Entscheidend für einen erfolgreichen Imagetransfer ist stets die Übereinstimmung des Images eines Produkts mit den persönlichen Eigenschaften des Prominenten und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Sollte eine passende Kombination gefunden werden, können interessante und positive Synergien entstehen. 

Drang nach Unterscheidung

Der Grund für das Streben nach Imagetransfers über den funktionalen Aspekt eines Produkts hinaus scheint im Drang von Unternehmen nach Unterscheidung gegenüber der Konkurrenz begründet zu sein. Auf pluralisierten und gesättigten Märkten ist das Distinktionspotenzial allein über das Produkt nur noch sehr begrenzt möglich. Das zusätzliche Kriterium des Images bzw. der Markenpersönlichkeit spielt mehr und mehr eine wichtige Rolle.   

Imagetransfer zwischen Marke, Testimonial und Konsument

Bei der Testimonial-Werbung wird dabei zunächst eine Wechselwirkung bzw. eine Symbiose von Charakteristika zwischen Botschafter und beworbenem Produkt angestrebt – diese Eigenschaften erstrecken sich von der Coolness über die Zuverlässigkeit bis hin zur Eleganz eines Stars. Diese Melange an positiven Eigenschaften soll dann auch auf den Konsumenten übergehen, indem er das Produkt kauft.

Die Idee dahinter: Durch den Konsum eines bestimmten Produkts – ob nun eine Uhr, ein Auto oder eine Spirituose – erwirbt der Konsument nicht nur einen funktionalen Gegenstand, sondern auch ein Stück Lebenswelt des Prominenten, den er vielleicht verehrt oder der so ist, wie er selbst gern sein möchte. Schließlich sind Marken auch identitätsstiftend; man könnte unter anderem sagen: „Wir sind auch, was wir kaufen.“