Nein, emotionale Werbung kann zwar äußerst aktivierend wirken, birgt aber auch Gefahren in sich.

Viele Unternehmen setzen in ihrem werblichen Auftritt auf Emotionalität. Werbung, die dazu konzipiert wird, zielt darauf ab, ein positives Wahrnehmungsklima zu erzeugen. Menschen sollen mit bestimmten Produkten angenehme Gefühle oder schöne Erinnerungen verbinden.

Doch wird etwas erst einmal emotional aufgeladen, ist der Erfolg noch nicht vorprogrammiert. „Ein Werbefilm, der prämiert ist und einen hohen künstlerischen und emotionalen Anspruch hat, kann trotzdem für eine Marke unwirksam und im schlimmsten Fall sogar schädlich sein“, erklärt Christian Jourdant, Inhaber der XO Hamburger Beratung und Dozent für Werbung und Konsumentenverhalten an der Leuphana Universität Lüneburg. 

Aufmerksamkeit an erster Stelle

Werbung begegnet einem nahezu an jedem Ort. Überall blinkt, leuchtet, singt oder schreit etwas. In diesem kommunikativen Dickicht muss man sich zunächst einmal Gehör verschaffen, um  eine Botschaft bei seiner Zielgruppe platzieren zu können.

In der Werbekommunikation geht es daher zunächst einmal um Aufmerksamkeit. Dazu auf den psychologischen Erregungszustand des Rezipienten über den Weg der Emotion in Form von Überraschung, Irritation oder Witz abzuzielen, scheint eine aussichtsreiche Perspektive.

Doch lediglich auf die Aktivierung des Konsumenten zu setzen, ist zu kurz gedacht, meint Christian Jourdant: „Ich kann einer Marke keine emotionale Maske verpassen, sondern ich muss dafür sorgen, dass der Auftritt auch mit den Kundenerfahrungen übereinstimmt.“ 

Relevanz und Glaubwürdigkeit

Daran anschließend ist die Aktivierung des Konsumenten für Jourdant nur eine von drei Säulen, die gelungene Werbung ausmachen. Hinzu kommen noch Relevanz und Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Die Inhalte müssen in irgendeiner Form für die Realität der Zielgruppe von Bedeutung sein und das Versprechen, dass dies so ist, sollte klar, authentisch und glaubwürdig begründet sein. Nur dann kann Werbung – und besonders die emotionale – auch die angestrebte Wirkung erzielen. 

Bloß kein Aktionismus

„Emotionalität in der Werbung darf nicht aus blankem Aktionismus heraus entstehen. Das Erzeugen von Emotionen eignet sich hervorragend, um Rezipienten zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.Wird dann jedoch nicht glaubwürdig und stringent weitererzählt, können genau diese Emo-tionen auch kontraproduktiv für die Wahrnehmung einer Marke sein“, hält Jourdant zusammenfassend fest.