Kleine wie große Unternehmen setzen vor allem auf den Bereich Sport, um vom Mehrwehrt durch Medienpräsenz und Leistungsshow zu profitieren. 

So liest sich Wachstum: Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen IEG schätzt die weltweiten Sponsoring-Ausgaben für das Jahr 2011 auf 48,7 Milliarden US-Dollar, umgerechnet 37,3 Milliarden Euro. Das bedeutet im Vergleich zum Jahr 2010 einen Anstieg um 2,4 Milliarden Dollar und damit 5,2 Prozent. Enthalten sind darin Kultur- und Entertainment-Sponsoring, aber vor allem auch mit dem größten Anteil Sport-Sponsoring.

Attraktiver Sport

Erfolgreich zeigt sich besonders Sport-Sponsoring auch in Deutschland. Hier waren zum Beispiel schon mehr als ein Jahr vor dem Start der FIFA Frauen-WM in Deutschland sämtliche nationalen Förderer wie die Deutsche Bahn, Allianz, Rewe, Telekom, Commerzbank und Deutsche Post mit im Boot. Manches Unternehmen stellt sich gleich breit auf. Bet-at-home.com zum Beispiel engagiert sich gleichermaßen bei Fußball, Skispringen, Tennis, Handball und beim Vereins-Eishockey. 

Warum aber setzen große Konzerne auf diese Form der Markenstärkung? Während man bei der Werbung die gewünschten Inhalte im Originalton kommuniziert, steigert man beim Sponsoring die Markenbekanntheit beim Zielpublikum in erster Linie über die visuelle Präsenz. Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die über klassische Kanäle nicht erreicht werden. Oder es werden Kommunikationsbarrieren umgangen, zum Beispiel ein Werbeverbot nach 20 Uhr im öffentlich-rechtlichen TV. 

Sponsoren für das Team

Seine größte kommunikative Wirkung erzielt das Sponsoring, wenn es die Produktleistung der Marke unmittelbar zeigt. Wenn also ein Sprintstar bei Olympia mit seinen Markenschuhen ein Rennen gewinnt, ist für den Zuschauer die Beziehung zwischen Schuhen und Leistung nachvollziehbar. 

Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es daher im Vereinssport in Deutschland kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Das gilt auch schon für den Regionalsport. Der sogenannte Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, ist die wichtigste Einnahmequelle. Weitere Unterstützer finden sich dann an Ärmeln oder Hose oder werden zum Beispiel per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert.

Rasend Gewinn

Obwohl sie hier viele Millionen ausgeben müssen, setzen Unternehmen auch auf ein Sponsoring bei der Formel 1. Ein Grund ist die sehr große Medienpräsenz. Weltweit bis zu einer halben Milliarde Menschen schauen sich eine Rennsaison an, in circa 190 Ländern wird das Spektakel übertragen. Eine solche Medienpräsenz nutzt daher zunächst dem Unternehmen, das vor allem seinen internationalen Bekanntheitsgrad steigern möchte. Aber natürlich profitieren davon auch Firmen, die sich von einem Sponsorenvertrag eine Verbesserung ihres Images erhoffen.