Sie setzen auf Swissness und den Reiz der Schweiz. Was dahinter steckt, zeigt die Studie „Positionierungspotenzial Swissness“ des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen.  

Swissness ist ein kaufrelevanter Faktor

Natürlich ist Swissness nichts gänzlich Neues. Doch immer mehr Unternehmen wollen mit den Swissness unterstellten Qualitätsmerkmalen in Verbindung gebracht werden. Doch ist das gerechtfertigt? Eine repräsentative Umfrage unter Konsumenten aus der Schweiz und aus Deutschland zeigt eine Tendenz.

Ob es vorteilhaft ist, die eigenen Marktleistungen ausdrücklich als Schweizer Marke zu positionieren, hängt zunächst einmal davon ab, ob die Produktherkunft die Kaufentscheidung beeinflusst. Es ist davon auszugehen, dass dies grundsätzlich der Fall ist, denn 43 Prozent der befragten Konsumenten beurteilen die Bedeutung des Herkunftslandes als groß oder sehr groß, und nur für zwölf Prozent der Konsumenten hat das Herkunftsland des Produkts keine Relevanz.

Noch deutlicher zeigt sich dies im Lebensmittelbereich. Für über die Hälfte der Konsumenten ist das Herkunftsland von Lebensmitteln relevant oder sehr relevant, und nur für 14 Prozent der Konsumenten spielt das Herkunftsland beim Lebensmitteleinkauf keine Rolle.

Die Frage lautet also: Ziehen die Konsumenten Schweizer Produkte denen anderer Herkunft vor? Die Studie zeigt, dass knapp jeder dritte befragte Konsument angibt, ein Produkt aus der Schweiz einem Produkt anderer Nationalität vorzuziehen, weitere 61 Prozent würden dies unter Umständen tun. Swissness ist also in hohem Maße ein kaufrelevanter Faktor.

Dabei zeigt sich, dass sich das Bild der Schweiz durch drei Kriterien auszeichnet:

Heile Welt:

Damit ist die Schweiz als traditionell ordentliches, effizientes und landschaftlich reizvolles Land angesprochen. In den Augen der Konsumenten zeichnet sich diese heile Welt Schweiz durch eine hohe Lebensqualität aus. Präzision, Genauigkeit, Zuverlässigkeit und Solidität sind die Gesichtspunkte, welche die Konsumenten mit der heilen Welt Schweiz verbinden.

Diese Facette der Schweiz ist bei den Konsumenten am stärksten ausgeprägt – 78 Prozent der Befragten sind sehr oder gar vollkommen überzeugt, dass die Schweiz eine heile Welt ist.

Spitzenleistung:

Aus Konsumentensicht steht die Schweiz aber auch für Spitzenleistung und Innovation. Exklusive Produkte und hervorragender Service lauten hier die Stichworte. Für 14 Prozent der Konsumenten ist die Schweiz der Inbegriff von Spitzenleistung, weitere 38 Prozent stimmen der Aussage, dass die Schweiz Spitzenleistungen verkörpert, zu.

Weltläufigkeit:

Weltläufigkeit spricht die Schweiz als weltoffenes, kosmopolitisches und kulturell vielfältiges Land an. Eine herzliche und offene Schweizer Bevölkerung vermittelt kosmopolitisches Flair. Gutes Design und ein gewisser „Sex-Appeal“ sind typisch „Swiss“ Davon sind immerhin noch knapp ein Drittel der Konsumenten sehr oder gar vollkommen überzeugt.

Größte Stärke: Qualität

Konkret zeigt sich, dass Qualität in den Augen der Konsumenten die größte Stärke schweizerischer Produkte ist. Ihnen wird aber auch internationales Renommee und weltweite Bekanntheit zugestanden. Und sie stehen in hohem Maße für Prestige, Exklusivität und Luxus. Zudem sind Produkte von Schweizer Herkunft in der Wahrnehmung der Konsumenten der Inbegriff von Stabilität und Langlebigkeit.