Ohne diese Übereinkunft bleibt die Aura der Marke ein frommer Wunsch. 

Die These, der zufolge die Form der Funktion folgt, war in den Zwanzigerjahren des vorigen Jahrhunderts für progressive Architekten, Hausrats-Entwerfer und ein paar Autobauer noch verbindlich. Funktionalität war die Rechtfertigung der meisten technischen Projekte und ihrer Akzeptanz. Das Bauhaus und vergleichbare Institute in Österreich oder Belgien benoteten die Resultate.

Die Austrocknung der Flaniermeilen unserer Groß- und Mittelstädte ist bereits jetzt eine Bedrohung urbaner Kultur.

Seit den späten Dreißigerjahren erlag dieser Purismus in den USA einer schillernden Design-Kultur, die Europa erst nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges bestaunen konnte: stromlinienförmige Lokomotiven und Bügeleisen oder futuristisch gestaltete Autokarosserien, deren Volumen allein schon beeindruckte. Modeschöpfern, die seit Jahrzehnten nur in Paris aufwuchsen, war die Logik der Beziehung von Form und Funktion völlig unbekannt; ihr einziges Kriterium hieß: la beauté! 

Die Identität der eigenen Wertvorstellungen und der Erwartungen der angepeilten Konsumenten ist für eine Markenbindung unverzichtbar. Ohne diese Übereinkunft bleibt die Aura der Marke ein frommer Wunsch. Es ist nicht vermessen, aus dieser Übereinstimmung auf ein weitgehend verwandtes Modell von Lebensart und Kulturverständnis des Verbrauchers zu schließen. 

In diesem Zusammenhang erlaube ich mir vorsichtige Zweifel, ob der Trend vom „Nischen- zum Massenmarkt“ die Ultima Ratio des künftigen Marktes sein und bleiben wird. Die Austrocknung der Flaniermeilen unserer Groß- und Mittelstädte ist bereits jetzt eine Bedrohung urbaner Kultur. Sie könnte – auf lange Sicht – zu spürbaren Zivilisationseinbußen führen.

Ich erwarte nicht die Auferstehung der Haute Couture und ihrer teuren Boutiquen, fände es jedoch beklagenswert, wenn die Promenaden der Stadtzentren von Berlin, Hamburg, München oder Düsseldorf nur mehr von Fast-Food-Filialen und Billigtextiliten besiedelt würden. Nicht in allen, aber doch einigen Gewerben ist „Kreativität“ die Folge rein emotionaler Voraussetzungen. Unser emotionales Selbstverständnis wurzelt noch ein bisschen in handwerklicher Vergangenheit. 

Viele mittelständische Betriebe kokettieren mit diesem ehrenwerten Sachverhalt. Niemand aber sehnt sich ernsthaft nach der Wiederkehr historischer Gilden und Zünfte. Wir alle leben in einem durch und durch industrialisierten Behagen, das auch kein Romantiker missen möchte.

Die von Produktnutzen und rationalem Kalkül weitgehend gelöste Faszination des Novums „Marke“ ist eine Entdeckung der jüngsten Moderne unseres Verständnisses von Kultur.